Die Werbung bringt viele Kontakte. Am Telefon stellt sich heraus, dass einige außerhalb Ihres Einsatzgebiets wohnen, andere eine Leistung brauchen, die Sie nicht anbieten. Ihr Team verbringt Zeit mit Gesprächen, während der Preis pro Anfrage im Bericht erfreulich niedrig aussieht.
Was eine Kundenanfrage kosten darf, lässt sich deshalb erst nach der Qualifizierung beurteilen. Entscheidend sind die passenden Projekte, die daraus gewonnenen Aufträge und deren verbleibender Ertrag.
Legen Sie fest, was für Ihren Betrieb eine passende Anfrage ist
Eine qualifizierte Anfrage betrifft eine angebotene Leistung und liegt im Einsatzgebiet. Weitere Kriterien hängen vom Gewerk ab. Bei einer Badsanierung können Umfang und gewünschter Zeitraum wichtig sein, bei einer Reparatur Art des Problems und Verfügbarkeit.
Legen Sie die Kriterien gemeinsam mit den Personen fest, die Anfragen bearbeiten. Dann wird ein Kontakt im Bericht nach denselben Maßstäben beurteilt wie im Alltag.
Drei Zahlen erzählen drei unterschiedliche Geschichten
Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: 1.200 Euro Werbebudget bringen 24 Kontakte. Davon passen zwölf zum Betrieb. Drei führen später zu einem Auftrag.
Das ergibt 50 Euro Werbekosten pro Kontakt, 100 Euro pro qualifizierter Anfrage und 400 Euro pro Auftrag. Werden zusätzlich 600 Euro Betreuungskosten berücksichtigt, liegen Werbung und Betreuung bei 600 Euro je Auftrag. Ihre eigene Beratungszeit ist darin noch nicht enthalten.
Alle Zahlen können gleichzeitig richtig sein. Trotzdem zeigen sie unterschiedliche Ausschnitte. Fragen Sie bei jedem Bericht, welche Kontakte und Kosten in der Rechnung stecken.
Der Auftragswert allein reicht nicht
Ein hoher Rechnungsbetrag ist erfreulich. Wie viel davon für Kundengewinnung verfügbar bleibt, hängt jedoch auch von Material, Ausführung und weiteren Kosten ab.
Beurteilen Sie deshalb den Deckungsbeitrag. Berücksichtigen Sie zudem die Zeit für Kontakte, die später nicht passen. Eine Vorqualifizierung kann sinnvoll sein, wenn sie Ihr Team entlastet, ohne geeignete Interessenten unnötig auszusperren.
Lassen Sie laufende Entscheidungen nicht verschwinden
Ein Kunde kann heute anfragen und erst später beauftragen. Ordnen Sie den Auftrag möglichst seiner ursprünglichen Anfrage zu. Sonst erscheint die Kampagne im ersten Monat schwach und der spätere Abschluss ohne erkennbare Herkunft.
Ein qualifizierter Kontakt ist eine definierte Stufe
Google Ads unterscheidet ausdrücklich zwischen qualifizierten und weiter konvertierten Leads. Ein qualifizierter Lead wurde außerhalb der Plattform zusätzlich geprüft. Eine weitere Conversion kann ein selbst definierter späterer Schritt im Verkaufsprozess sein. [13] Für Ihre Auswertung muss deshalb klar sein, ob „konvertiert” tatsächlich „beauftragt” bedeutet.
Ein Handwerksbetrieb sollte die Definition schriftlich festhalten. Beispielsweise: richtige Leistung, Projekt im Einsatzgebiet, erreichbarer Ansprechpartner und grundsätzlich realistischer Umsetzungszeitraum. Ein freundliches Telefonat allein macht aus einer Anfrage noch kein geeignetes Projekt.
Die bessere Anfrage darf im Einkauf teurer sein
Ein weiteres Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Kampagne A kostet 1.000 Euro und erzeugt 40 Kontakte. Zehn passen, zwei werden Aufträge. Kampagne B kostet ebenfalls 1.000 Euro und bringt 20 Kontakte. Zwölf passen, vier werden Aufträge. Der Kontaktpreis beträgt 25 beziehungsweise 50 Euro. Die reinen Werbekosten je Auftrag betragen dagegen 500 beziehungsweise 250 Euro.
In diesem Modell ist die teurere Anfrage mit den geringeren Gewinnungskosten je Auftrag verbunden. Ob das in Ihrem Betrieb so ist, muss aus echten Daten hervorgehen. Zudem können die Aufträge unterschiedliche Deckungsbeiträge haben. Erst diese zweite Prüfung zeigt, welche Kampagne wirtschaftlicher arbeitet.
Berücksichtigen Sie die Zeit Ihres Büros
Wenn 20 ungeeignete Kontakte jeweils zehn Minuten benötigen, entstehen zusätzlich drei Stunden und 20 Minuten Bearbeitungszeit. Das ist zunächst eine Zeitrechnung, kein automatisch eingesparter Geldbetrag. Sie zeigt jedoch eine Belastung, die im Anzeigenkonto fehlt. Gute Vorqualifizierung soll genau solche Arbeit begrenzen, während passende Interessenten weiterhin leicht anfragen können.
Bewerten Sie Ihre Werbung nach den Projekten, die wirklich passen
IdTify verbindet die Kampagnenauswertung mit der Qualität Ihrer Anfragen und dem weiteren Auftragsverlauf. Wenn Ihr Bericht viele Kontakte zeigt, im Betrieb aber zu wenig davon ankommt, besprechen wir mit Ihnen, welche Daten fehlen und an welcher Stelle angesetzt werden sollte.
Passend dazu
Sie möchten wissen, was das für Ihren Betrieb bedeutet? Im Erstgespräch schauen wir gemeinsam auf Ihre Website, Ihre Werbung und Ihre Ziele.
Quellen zum Artikel
- Google Ads Hilfe Qualifizierte und konvertierte Leads
